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刘德谦:乡村游从一般的农家乐向乡村文明发展,须对旅游者需求有更多适应
发布时间:2014-05-14 来源: 作者: 阅读:(3879)

 

 

一  问题的提出

今年“十一黄金周”中国各地旅游出现的空前拥堵让世界都感到震惊。人们纷纷表示自己的看法和主张。我有一个想法在回答记者和在香港凤凰卫视辩论中都没有说,其实热点目的地之所以受追捧,还在于旅游者对旅游目的地品味的深度内涵的追求。那是因为其他旅游产品和休闲供给不足引起的。

 

这就意味着,我们正在面临一个新的需求热潮。所以我们的乡村旅游,也正面临着从一般的“农家乐”向“乡村文明”,向游客融进乡村生活的深度旅游发展新阶段。(去年黄金周时成都居民的选择应有了十分突出的显现。)

 

二  发展的态势

我国乡村旅游发展的态势是十分令人鼓舞的。

2012年全国旅游工作会议上,国家旅游局在回顾 2011年旅游工作时称,乡村旅游蓬勃发展,成为居民旅游消费的重要领域,全国已有3。5万个乡村旅游特色村,年接待游客超过6亿人次,旅游收入超过1500亿元。2012年05月全国休闲农业精品大赛华东分赛上传达的农业部有关同志的测算称,据不完全统计,截至去年底,我国农家乐数量超过150万家,规模以上休闲农业园区超过2万家,年接待游客超过6亿人次,营业收入超过1500亿元人民币,带动1500万农民受益。

 

发展的动力源自需求与政策的互为因果。如国务院《关于加快发展旅游业的意见》明确提出“要实施乡村旅游富民工程”,国家旅游局提出也了“把乡村旅游作为国内旅游的基础工程来抓”等等,都是对乡村旅游发展的积极推进。

 

今天会议在这里召开,上午王副省长的讲话,都说明了湖北省对乡村旅游的重视。前几天,媒体的消息也说,近年来,湖北省政府就高度重视乡村旅游及农家乐发展,对其发展给以了大力的扶持。省领导多次强调要把乡村旅游和农家乐发展作为社会主义新农村建设的重要组成部分抓紧抓好、抓出成效,多次到农家乐检查指导并作出重要指示。湖北省直相关部门大力扶持农家乐发展,省旅游局先后与省农业厅联合下发了《关于大力发展农家乐旅游的指导意见》;各地切实加强对农家乐发展的领导,成立工作协调机构,明确了旅游、农业等部门的工作职责;多数县市区和一些重点乡镇制定了加快发展农家乐的扶持政策。

 

1987年春天,中国第一家“农家乐”在成都郫县友爱乡农科村诞生。在2011年9月国家旅游局召开的“全国发展休闲农业与乡村旅游工作会议”上,农业部相关负责人表示,四川的休闲农业与乡村旅游已成为全国的典范。其实,1987年同年,北京京郊的“桃花节”,以及此前此后的全国农村,也都各自开始了吸引城市居民到农村旅游的活动。如果去到成都郫县友爱乡农科村,那里情况已经与当初的大不相同了。从他们关于三个时期变化的陈列也说明了需求与供给的不断变化。

 

同时在成都的“五朵金花”( 红砂村的“花乡农居”、幸福村的“幸福梅林”、驸马村的“东篱菊园”、万福村的“荷塘月色”、江家村的“江家菜地”)也都反映着他们发展中发掘文化内涵,突出各地的个性的努力。

 

全国的变化也是相当普遍的。如北京市,他们就在对全市乡村旅游业态进行全面调研、在总结和分析的基础上,推出了八种乡村旅游新业态产品:“国际驿站”、“采摘篱园”、“民俗风苑”、“养生山吧”、“休闲农庄”、“生态渔村”、“乡村酒店”、“山水人家”,并且为之制定了标准规范。

 

前些日子,成都的一家报纸记者采访我,希望我就成都打造该市郊区的古镇并且准备向国际市场推荐的事采访了我。就在其后不久,新华网10月初的一则消息称,湖北省提出,经过未来10年的发展,全省旅游业总收入将占全省同期GDP的12%以上,提供直接就业100万人,同时培育“湖北旅游名镇”40个、“湖北旅游名村”400个,充分发挥旅游引擎功能,帮助农村群众脱贫致富。

 

显然,大家都在考虑着乡村旅游的新发展。世界旅游组织在推荐给各国政府官员、地方社区和旅游经营者使用的《地方旅游规划指南》(《旅游与环境丛书》之一)对“乡村旅游”的界定——“旅游者在乡村(通常是偏远地区的传统乡村)及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。该村庄也可以作为旅游者探索附近地区的基地。”

 

在这个文件里,“乡村旅游”用的是英文 rural tourism 。大家都知道,对应“乡村旅游”的近义英文,还有agro-tourism 和farm tourism等等。尽管有时候我们都可以把它们都译作“乡村旅游”,但是它们的含义却也不完全相同。显然,前者比较偏重乡村风情,后二者的内容却难与农事分开(agro-tourism或者离不开农事活动,而farm tourism或者离不开农场或庄园),因此对后二者,我们自然又可以译为“农业旅游”和“农庄旅游”。

 

乡村旅游作为一种满足城市居民休闲度假旅游的重要产品,与都市旅游互为优势,协调发展,相得益彰。乡村旅游的发展,往往必须依托中心城市的支撑,依托便捷的交通条件和良好的区位优势,这也是世界和我国发展乡村旅游的一条基本经验。

 

在我国,当代乡村旅游的成长,大体上可划分为四种模式。1、客源地依托模式(或者称毗邻客源模式);2、目的地依托模式(或者称毗邻资源模式);3、非典型模式;4、复合模式:即上面多种模式的不同比例的混合组成。

 

但是在众多的发展模式中,最有市场、最为普遍、也曾经是最具发展后劲的就要数“毗邻客源模式”——即主要依托中心城市的客源市场,利用农村、农园的自然生态和乡村文化,从吃、住、行、游、购、娱等多方面满足城市居民休闲度假的需求。以四川成都“农家乐”为代表的我国大中城市周边的乡村旅游迅速发展,正是这种模式活力的充分体现。依托城市发展的乡村旅游,并不意味着排除特色资源依托模式的发展(即使是它离客源市场有相当距离)。如果旅游目的地的特色资源能够开发为独具一格的产品,而且有着强劲的引力,自然也就能够克服距离的阻隔,形成自己的独立的市场,如四川的九寨、江西的婺源。

 

而历史因素形成的交通阻隔,往往正是某些村庄之所以能够保持自己乡土特色的原因,或者之所以未被发现的原因。如果经过调查和论证,证实资源赋存的特色确实浓郁而且存量极大,开发的前景也仍然十分乐观的。

 

乡村旅游特色的生命线在“乡村”,即农业特色、农村特色、农民特色,是以乡村风情为吸引物,与农村、农业、农民息息相关的乡村原有生产和生活、风土、风物、风俗、风景的组合。乡村旅游发展的实践证明,只有突出特色,开发出一系列内容丰富、特色鲜明、富有品位的乡村旅游产品,乡村旅游才能充满魅力,才能实现可持续发展。如山西“大院”、山东“庄园”、江南古镇、云南村落等,都曾经是在国内外有较大影响的乡村旅游品牌。

 

农家乐的初期发展,其实乡村文化的含量是比较有限的,其主体引力还在其环境。之所以去年黄金周时成都居民要去更远的地方,就是他们已不满足于近郊乡村已有的环境了。目前的乡村古镇的开发热潮,应该说是已经意识到了乡村旅游发展的新趋势,那就是努力克服单一需求的设计,也就是“乡村旅游的发展必须对旅游者的需求有更多的适应”。

 

三  进一步的阐释

客源依托型主要是基于它的区位,如果不注意产品引力的培育,不注意产品内容的丰富性和更高的适应度,那么他的游客将永远是近地的短期游客。而产品内容的丰富性和更高的适应度,正是乡村旅游引力之所在。所以除了对原有的自然景观和人文景观的依托外,如何发挥乡村引力就非常重要了。乡村旅游的成长条件,决定了它的成长模式,也决定了游客对它的关注和喜好。

 

乡村旅游发展,有研究者说,是因为城市居民要从现代水泥建筑森林里走出来。这说法不错;但是如果仅仅是狭义的这一点,换换环境是比较容易满足的。

 

其实,旅游者还有更高的要求。

 

旅游的本质是什么?在上世纪80年代,笔者曾经著文探讨它的审美本质;其后,发现也有不少学者在做着同样地探索。但是,随着近30年对旅游实践的接触,以及对世界旅游统计认识的加深,最近笔者的主张是:人类旅游的活动的共同本质,应该是人类的交流。这种交流,既包括人与自然的交流、人与历史的交流,也包括人与人之间的交流。

 

如果从交流对人类的价值来认识,从人类的求知的欲望来认识,或者这就是旅游的产生的动因和人类旅游追求之所在。作为历史发展的非理想产物,城市居民在获得城市提供的方便或舒适的时候,在他们享受城市文明的时候,也失去了本应该获得的大自然的馈赠物。在尘埃中阳光显得朦胧,污染中空气变得污浊,绿色只有在路旁和花盆里才能够找到,几乎整日听不到鸟儿的歌声……他们也是值得乡村居民同情的“穷人”。城乡居民在历史发展中的这些失落,正好能够在乡村旅游的发展中得到补偿。

 

人们常常把人类文明划分为四个阶段。在早期文明的时候,人类对于自然是敬畏的;在农耕文明的时候,人类对于自然是依赖的;在工业文明的时候,人类对于自然是蔑视的;在生态文明的时候,人类对于自然应该是亲近的。从顶礼自然,到模仿自然,到征服自然,人类既得到了利益,也得到了惩罚;当我们今天谋求与自然和谐相处的时候,人们对大自然、对乡村文明的天生感情也就下意识地显现了出来。

 

以个人的粗浅认识而言,我认为乡村旅游,就是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物,吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动。如果从旅游者的需求重心来划分,似还可区分为传统乡村旅游和现代乡村旅游。

 

个人认为,乡村旅游的核心内容是应该是乡村风情(乡村的风土人情)。乡村风情,似可以包括以下四个部分:1、风土——包括植根于乡村土地的生产与生活; 2、风物——包括乡村的衣食住行的相关物品,有地方特有的东西;3、风俗——乡村的民俗:4、风景——乡村的自然风光。

 

如果再细致一些去发现,下面有关乡村的这些内容,也都是乡村旅游难以分割的部分:风光——乡村靓丽的风景;风貌——乡村喜人的外观;风姿——乡村引人注目的风度与姿态;风味——乡村地方特色(包括地方特色食品);风谣——乡村民歌民谣和民间故事;风尚——乡村在一定时期中流行的风气与习惯。

 

由此看来,乡村旅游的发展的确还有很大很大的发展空间,还有许许多多的领域有待开拓。

 

 

 

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